Il consiglio pubblicitario è apparso durante la notte sul lato di un edificio vicino al mio appartamento nel quartiere Condisa di Città del Messico, e il suo testo inglese si distingue nel cielo del mattino: la pubblicità di avena. in inglese. In un paese in cui circa il 95 % della popolazione parla spagnolo. Quando sono passato, ho notato come l’ultima attivazione dell’avena svedese nella scena visiva si è sistemata nel mio quartiere, con i suoi strani messaggi che hanno reso famosa la compagnia in tutto il mondo.
Perché mi interessa questa campagna di marketing? Innanzitutto, perché sono professore universitario di marketing e marchi presso la Parsons Design School di New York City, quindi ho notato queste cose con l’interesse degli Hoos della campagna per sezionare le campagne per un sostentamento. Secondo, ho un Bar Cafe succo qui a Città del Messico. Ciò rende eccessivamente il marchio di latte vegetale sia dal grande avena allo studio che dalla preoccupazione per una visione riuscita.
Billboard era solo una piccola parte della catena di attivazione che la società ha lanciato nei suoi sforzi per penetrare nel mercato messicano. Durante i mesi seguenti, le pubblicità di Oatly in inglese continueranno ad apparire sulle pareti e sui cartelloni via per Condesa, Roma Norte e Hipódromo-Neighborhoods tra le controversie del continuo miglioramento nella città del Messico. Ogni annuncio manterrà la firma estetica del marchio svedese: contorto e coerente con il suo approccio globale, indipendentemente dalle preferenze linguistiche locali. Hanno ignorato ciò che siamo nel mercato della “transcreazione”, adattando i contenuti pubblicitari per accogliere i vari fan e culture.
La mia prima reazione è stata odiata. Oltre a scegliere la lingua e ignorare il riconoscimento culturale messicano nelle pubblicità visive di Yovly, avevo preoccupazioni per il prodotto stesso. Mentre l’avena ha guadagnato popolarità tra la Parista di tutto il mondo a causa della sua capacità di vaporizzare il latte d’avena in schiuma di crema, il prodotto contiene ingredienti e riempimento che sono legati alla ricerca con molti problemi di salute. Come se il Messico non avesse già abbastanza problemi di salute pubblica.
Tuttavia, quando ho sentito la fama nei segni della campagna intorno a me, ho dovuto confessare il marketing dell’avena.
Un approccio calcolato
L’ultima campagna del Messico City a Oatly non è stata semplicemente annunciata; Era la strategia di penetrazione del mercato calcolata che non si basava sulla creazione di annunci semplici in tutta la città e sperava in risultati. È stato un approccio che ha mostrato la ricerca e la pianificazione del mercato avanzato.
I partner del caffè sono arrivati per la prima volta. La miscela del barista di Oatly è apparsa in oltre 100 caffè specializzati in tutta la città – dalla famosa Panadería Rosetta al caffè preferito Tormenta Roma Norte. Hanno iniziato con eventi popup, mentre presentavano un caffè gratuito fatto dei loro prodotti, una strategia per prelevare campioni che si sono rivelati efficaci più e più volte.
Il team Oatly ha anche pubblicato brevi film video e piattaforme di social media, tra cui importanti caffè, strade e giardini a Città del Messico, interviste con pariste e residenti.
Ma qui ha dimostrato di aver fatto il loro dovere fino a solo analisi demografiche. Come parte della loro più ampia campagna, la vera visione culturale che ha attirato la mia attenzione scettica. I segnali più importanti, si unìI materassi vengono acquistati“
Se hai vissuto a Città del Messico per più di una settimana, questa registrazione brucia nella tua coscienza. È diventato così tanto che è diventato un artefatto: una colonna sonora informale del Messico urbano. Il team creativo di Oatly ha adattato la registrazione e ha reclutato il suo camion di cattura per guidare il gusto e i vantaggi dei prodotti di avena – “cremoso y vegano” – lo stesso modello di registrazione ovunque. Il team creativo di Oatly ha realizzato questo fenomeno e lo ha intrecciato nel stimolarlo con un livello di fluidità culturale che le sue pubblicità inglesi sembravano solo contraddittorie.
Paradosso
Cosa ci porta all’elefante nella stanza: perché viene dichiarato in inglese in un paese che parla spagnolo? Non è una mancanza di budget per la traduzione. La risposta sta nei resoconti sia dell’avena strategica che della sua audace fiducia come marchio.
I quartieri target non sono scelti – ConDesa, Roma Norte, Hipódromo – casualmente. Questi sono i veicoli messicani globali in Messico, una casa per giovani professionisti, espatriati e élite di lingua inglese. Sono anche i quartieri in cui le conversazioni vengono bruciate sul miglioramento e nell’influenza più caldi, il che rende l’avena linguistica meno simile alla censura e più probabilità di provocare. Non sembra ignorare la pubblicità visiva di Oatly per la lingua country dell’ospite unica per il Messico. In effetti, l’uso di farina d’avena per l’inglese nel mondo – anche, sembra Campagna a Parigi.
E la provocazione, per come sembra, lo è Una delle tattiche di avena. Il marchio ha costruito la sua reputazione globale sulla controversia come combustibile di marketing, in quanto ha trasformato le critiche per partecipare e discutere la consapevolezza del marchio. Ogni tweet diventa contenuto arrabbiato, ogni lamentela diventa una conversazione. È una strategia che richiede nervi di acciaio e pelle spessa, ma funziona.
I numeri supportano questo. Oatly è aumentato in modo significativo dalla sua presenza attraverso supermercati e caffè del Messico e il marchio ha annunciato i piani di espansione per Gadalajara, Monterey e San Miguel de Alindy, indicando che il suo approccio ha avuto un successo commerciale.
Ciò che questo significa per le controversie che circondano i rapidi quartieri del Messico, tuttavia, è una discussione più accesa.
Monica Belut È scrittrice, ricercatore, professore strategica e professore associato presso il College of Design di Parsons, New York City, dove le viene insegnato nel programma di progettazione e gestione strategica. La divisione del suo tempo tra New York City e Città del Messico, dove risiedeva con la cattiva Labrador Atlas Labrador, Monica scrive di argomenti che estendono tutto, dall’esperienza umana alla ricerca di viaggi e progettazione. Segui i suoi diversi scarabocchi nel mezzo Medium.com/@monicabelot.
